临近春季，白酒迎来传统促销旺季，作为一年最重要的销售窗口期，今年的白酒终端市场“体感”究竟如何？
连日来，记者实地走访多家线下酒类连锁店、商超、烟酒店等白酒销售终端发现，飞天茅台当前依然热销，终端价格普遍站上1750元，酒商反映货源紧张。近期飞天茅台一度上演“过山车”，甚至批价曾一天上调四至五次，在走访中，几位酒商将飞天的行情波动类比黄金、股票。与此同时，i茅台上1499元飞天上架销售满月之余，“一瓶难求”的现象依然存在。
不同于飞天行情的大幅波动，五粮液八代、国窖1573等高端白酒价格在经历了2025年的调整后，近期整体持稳。稍有别于往年的是，提升开瓶率成为不少酒企的促动销选择，例如五粮液（000858.SZ）、泸州老窖(000568.SZ、洋河股份（002304.SZ）等头部酒企纷纷推出“开瓶扫码”有奖促销活动。
就2026年春节终端动销情况，记者2月5日以投资者身份致电五粮液、泸州老窖等多家白酒上市公司投资者热线。五粮液相关工作人员表示，“距离春节还有一段时间，目前还没有具体的销售数据。”泸州老窖相关工作人员也表示，“具体销售数据暂时未出，等后续披露。”
酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，综合考虑到动销已逐步平稳、2026年春节假期较往年多一天、以及春节消费场景丰富等因素，2026年春节白酒实际动销有望维持平稳，市场预期正在逐步修复 。肖竹青认为，动销平稳但难言强劲复苏，价格企稳但上涨空间有限，行业分化加剧但茅台等头部企业优势凸显，总体属于“政策调控+结构性分化”的市场特征。
酒类分析师蔡学飞在接受澎湃新闻记者采访时表示，个人判断，“分化”将成为比“回暖”更准确的关键词，整体市场仍将在承压中寻求结构性机会，客观地说，经过近几年的调整，渠道库存逐步进入更健康的区间，且春节的刚性社交需求始终存在。但要承认，经济活跃度与居民消费信心的恢复程度，将是决定“回暖”范围与深度的天花板。
白酒传统销售旺季，终端动销“分化”
据记者了解，高端白酒方面，目前飞天茅台的终端零售价普遍在1750元上方，五粮液八代的价格在850元左右，国窖1573的零售价维持在900元上方。终端渠道普遍反映飞天茅台等名酒春节礼赠、聚餐等需求依然旺盛，此外，500元-600元价格带的白酒出货量也较大，价格降低之后自饮需求有所释放。
就节前白酒销售情况，终端体感却不尽相同。
“飞天茅台一直很好卖。目前货源比较紧张，节前还面临酒厂可能暂停发货、快递停运等不确定性因素，价格估计还会涨。”一位上海地区的茅台经销商对记者表示，“现在茅台价格不到1800元，和往年两三千的价格相比差了太多。销量还是很好的，过年需求量大，客户都是几十箱预订。”
一位扎根河南地区的酒商表示，“卖酒就是这样，有赚有赔，之前有一批飞天客户订好货，没想到行情就大涨了，同行调货价随之拉高，导致一下子亏了几十万。”
近期飞天茅台价格波动较大，走访中，终端也普遍反映货源紧张。有酒商坦言，“不敢囤货，行情难以判断。”
一位接手烟酒店三年的老板对记者表示，“以前以为卖酒很赚钱，自从接手了现在的烟酒店，才发现卖30万元的茅台，也就只能赚1万块钱。而且茅台的行情实在是变化太快。烟酒店想赚钱，还是要有固定的客户网络。”
“茅台和别的白酒真不一样，最近甚至有一天价格调了5次。1月初还是1600元多的价格，目前已到1800元，前几天甚至到了1900元。像五粮液、国窖1573这样的名酒价格去年基本也都降到位了，目前总体比较稳定。”另一位烟酒店老板对记者称，“茅台行情波动太大，很多和自己一样的烟酒店，不敢囤货，很容易亏，但客户有需求。”
据记者了解，部分茅台经销商1月和2月的飞天配额已售罄，有经销商已开售3月份额。还有经销商表示，“目前，飞天茅台需求较旺，货完全不够卖，行情也是超出预期”。而价格方面，终端酒商普遍判断，春季为用酒高峰，飞天茅台节前价格或小幅上涨，节后大概率回落。
i茅台上抢购暂对线下无影响，多家酒企加码“开瓶扫码”有奖促销
当前，1499元飞天茅台上线i茅台已进入第36天，而“一瓶难求”的现象依然存在，i茅台商品购买页面频频显示“当前访问人数过多，请稍后再试”。i茅台2月2日披露数据显示，月活用户超1531万，超过145万位用户购得产品，成交订单超212万笔，其中飞天一个月成交订单超143万笔。
对此，多家终端渠道均反馈，i茅台上1499元的飞天因为“难抢”，目前对线下几乎没有影响。
一位上海地区的茅台经销商表示，自己和员工也在i茅台上抢了一个多月，一瓶飞天茅台也没抢到。她认为“这只是酒厂的营销方式，目前对经销商基本没有影响。经销商的客户团购需求大，基本都是几十箱购买，i茅台没法满足。”
在走访中，记者还留意到，不同于去年中秋国庆双节促销期间飞天出现缺货情况，多家商超目前上线了包含1499元飞天、次新飞天、公斤茅台、生肖茅台、茅台年份酒等多款产品。
例如，沃尔玛、大润发等商超均推出了茅台相关促销活动。其中，沃尔玛近期推出“用省钱卡买茅台”限时促销活动，可以享受以1616.5元/瓶的价格购买飞天茅台。记者走访还发现，当前部分盒马超市已上线飞天茅台，价格为1759元/瓶。而大润发则推出了“红酒+飞天”组合促销活动，而单独购买飞天则限购6瓶，每瓶1758元。
有商超工作人员对记者表示，飞天茅台、五粮液、国窖1573这样的名酒过节礼赠需求大，相对而言价格更透明。从整体销售情况来看，该工作人员坦言“尽管价格降了很多，甚至有品牌推出买一赠一的活动，但和去年、前年相比，白酒整体卖得并不好”。
值得一提的是，不同于往年的“以价换量”促动销，当前去库存、开瓶率成为不少酒企的营销目标。自去年底以来，多家酒企推出“开瓶扫码”有奖促销活动，不乏五粮液、泸州老窖等头部酒企。
其中，五粮液推出“尖庄马年元春”活动，消费者扫码最高可获总价值5000元的礼品卡，活动持续至3月初。国窖1573推出持续两个月的“开瓶扫码三重礼”活动，奖励除了现金红包，还涵盖价值1688元的AU999黄金麻将盲盒、新春限量礼盒等。洋河股份旗下多款产品推出持续近3个月的“洋河‘骉’福，马力全开”活动，开瓶扫码100%可获得现金红包。
汾酒推出“开一瓶酒，得双份礼”活动，开瓶扫盖内码可抽现金红包，涵盖旗下青花20、青花30等多款产品。剑南春推出扫码赢惊喜活动，除了可抽取微信红包，还有机会获得价值1万元的游牧新疆马跃天山8日游、价值1999元的剑南春（天文纪）及剑南春老酒小酒等奖品。
机构称品牌分化加剧，茅台动销超预期
从批价来看，飞天茅台在1月底上演“过山车”行情后，近几日保持小幅上涨，而五粮液八代、国窖1573总体持稳。
据第三方平台“今日酒价”披露的各大名酒批发参考价显示，2月5日，26年飞天茅台原箱（53度/500ml）报1660元/瓶，较上一日跌5元；26年飞天茅台散瓶报1610元/瓶，与上一日持平；25年飞天茅台原箱报1670元/瓶，25年飞天茅台散瓶报1620元/瓶，均与上一日持平。此外，生肖马经典版散瓶报2500元/瓶，较上一日涨220元。而其他名酒方面，规格为52度/500ml的普五（八代）以及国窖1573批价均报850元/瓶。
展望后续，苏酒代表之一的今世缘（603369.SH）近日在接受机构调研时表示，从当前的调研情况看，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在一定的观望情绪。“客观地说，我们需要对可能成为‘史上最冷春节’有心理预期，整体消费预计将延续去年四季度以来的缓慢恢复态势。”
招商证券研报指出，陆续调研了河南、安徽、四川等多地白酒渠道，节前行业动销双位数下滑符合预期，商务宴请以小局为主，中高端餐饮萧条，送礼需求部分回补，品牌分化加剧。茅台量、价都超预期，传统渠道发货进度25%（与去年持平），渠道零库存；动销双位数增长，远超悲观预期，终端备货积极性提升。短期来看，茅台批价的供需关系不改、年前配额基本执行完毕，经销商库存较低、供给偏紧张，需求侧同比双位数增长有支撑。
资本市场上，近几日白酒板块整体表现亮眼。据大智慧VIP，截至2月5日收盘，贵州茅台股价报1555.00元/股，涨1.97%，总市值1.95万亿元；近6个交易日累涨超17%，今年以来累涨12.91%。五粮液报108.89元/股，涨0.34%，今年累涨2.78%；泸州老窖报125.46元股，跌0.67%，今年累涨9.15%；山西汾酒报180.21元/股，跌0.20%，今年累涨4.96%；洋河股份报55.78元/股，涨0.31%。
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